Совет Федерации поддержал закон о полном запрете рекламы алкогольной продукции как в Интернете, так и в периодических печатных изданиях. О том, как нововведения скажутся на рекламном рынке, «Репортеру» рассказал исполнительный директор PHD крупнейшего в России рекламного агентства BBDO Group Сергей Оленюк

- Сергей, какое место и объем на рекламном рынке занимает реклама алкогольной продукции?
- Указать точный объем биллингов не представляется возможным, так как большая часть носителей, разрешенных для использования в рекламных целях до вступления в силу нового закона, - издания, сайты, форматы в indoor - не попадает в мониторинг TNS Russia. По нашим оценкам общий объем бюджетов/биллингов, потраченный брендами крепкого алкоголя на свое продвижение (без учета проведения мероприятия, BTL-активностей, расходов на производство рекламы и так далее) составлял порядка 5 млрд рублей в год. Из них, по нашей оценке, 10% - indoor и instore-реклама, 15% - кабельное телевидение, 35-40% - пресса и столько же у Интернета. По сравнению со всем российским рекламным рынком (на основе нашего прогноза на 2012 год) - это в пределах 1,5%, при условии, что не случится сильный финансовый и экономический кризис. Однако надо помнить, что для многих печатных изданий и интернет-ресурсов - здесь мы не говорим о крупных порталах - бюджеты брендов крепкого алкоголя являлись весьма значительным источником дохода.

- Каковы средние инвестиции в рекламу одного алкогольного бренда?
- Во-первых, сложно назвать какую-то точную цифру. Во-вторых, она мало о чем скажет - это как «средняя температура по больнице». Так как у брендов крепкого алкоголя очень разное ценовое позиционирование, разные целевые аудитории, разная политика в области дистрибуции и так далее. Поэтому есть бренды, которые ничего не тратят на свое продвижение, какие-то делают ставку на стимулирование продаж или БТЛ-акции, кто-то строит имидж в глянцевой прессе. Стратегий множество, так же как и возможностей их воплощения. Поэтому есть бренды с нулевым рекламным бюджетом, а есть те, которые тратят на рекламу и десятки, и сотни миллионов рублей.

- Реклама алкоголя в Интернете и в периодических печатных изданиях теперь под запретом. Ваше отношение к таким нововведениям?
- С точки зрения законодательства я не вижу большого смысла в этих поправках. Ведь если эта инициатива была задумана с целью оградить молодежь от потребления алкоголя, то для этого необходимо ограничивать его в местах продаж, то есть принимать решения в области, где и кому можно продавать алкоголь. Закон был принят очень быстро, можно сказать, скоропалительно. В нем есть много недоработок и формулировок, которые могут иметь не один вариант трактовки, а несколько. Пока не всем еще понятно, как работать дальше в новых условиях, что конкретно можно делать, а чего нельзя. Конечно же для игроков этого рынка (рекламодатели; рекламные агентства, работающие с брендами, которых коснутся подобные ограничения; издательские дома; интернет-площадки) подобное принятие жестких ограничений в такие сроки - это в определенной степени шок. Тем не менее мы продолжаем работать, искать правильные и эффективные коммуникационные решения в новых реалиях.

- Как вели себя производители накануне нового запрета? Наблюдалось ли снижение рекламной активности и в каких СМИ?
- Лето вообще не ключевой сезон для рекламы алкоголя, потому какого-то сильного изменения в размещении игроков в медиа мы не увидели.

- Как нововведение по запрету рекламы алкоголя в Интернете и периодике скажется на рекламном рынке?
- Есть интернет-площадки, нацеленные на более узкие и высокодоходные целевые аудитории, сайты печатных глянцевых журналов. Подобные площадки имеют значительную долю рекламодателей из категории крепкого алкоголя. Думаю, многие из них сейчас ищут пути выхода из сложившейся ситуации. У издательских домов, выпускающих глянцевые журналы, доля бюджетов алкогольных брендов еще больше. Для них это значительная часть доходов.

- Сергей, изменится ли теперь рекламный бюджет местных производителей?
- Пока сложно сказать, как поведут себя игроки - местные или международные - в этой рыночной категории после вступления нового закона в силу и как будут пересматривать свои рекламные бюджеты. Можно предположить, что будет усилено BTL-направление: промо в местах продаж, участие в мероприятиях; различные программы на повышение лояльности и так называемый direct marketing (директ-маркетинг-рассылка по почте, sms, e-mail). Часть бюджетов рекламодателей, возможно, нацелится на площадки в других доменных зонах.

- А какие альтернативные решения могут быть, как сейчас рекламировать «запрещенный» алкоголь?
Сейчас активно ведутся поиски альтернативных решений. К сожалению, не могу рассказать о них, не задевая конфиденциальных интересов наших клиентов.

Рекламу алкоголя шокировали законом - Newsler.ru